美团外卖咖啡品类市场分析报告

一、引言

随着咖啡文化在国内的逐渐普及，消费者对咖啡的需求日益增长，咖啡市场呈现出蓬勃发展的态势。美团外卖作为国内领先的外卖平台，在咖啡品类的配送服务中扮演着重要角色。本报告旨在深入分析美团外卖咖啡品类的市场现状、消费特征、竞争格局以及未来发展趋势，为相关从业者和投资者提供有价值的参考。

二、市场规模与增长趋势

（一）市场规模

近年来，中国咖啡产业规模持续扩张，2023 年达到 2654 亿元 ，近三年年均复合增长率达 17.14%。其中，外卖咖啡市场作为咖啡行业的重要组成部分，规模也在不断扩大。2023 年全国通过外卖渠道共消费 9.3 亿杯咖啡，金额超 200 亿元 ，美团外卖凭借其庞大的用户基础和广泛的配送网络，在咖啡外卖市场中占据了可观的份额。

（二）增长趋势

近 4 年全国咖啡外卖订单复合增长率 66%，订单金额复合增长率 57% ，呈现出高速增长的态势。美团外卖咖啡业务同样保持着强劲的增长势头，这得益于消费者生活节奏的加快、对便捷消费方式的追求以及咖啡文化的传播。例如，在一些一线城市，美团外卖咖啡订单量在工作日的高峰时段常常供不应求。

三、消费群体特征

（一）年龄分布

1. Z 世代与千禧一代：Z 世代（95 后、00 后）和千禧一代（80 后、95 前）是美团外卖咖啡的主要消费群体。Z 世代追求个性化、时尚化的生活方式，对新鲜事物充满好奇，更愿意尝试新口味、新品牌的咖啡。千禧一代则具有较强的消费能力和稳定的消费习惯，注重咖啡的品质和品牌。
2. 消费差异：Z 世代更倾向于通过社交媒体分享咖啡消费体验，对联名款、限定款咖啡关注度较高；千禧一代则更注重咖啡的口感和提神效果，在选择咖啡时会考虑品牌的口碑和自身的消费偏好。

（二）性别差异

1. 女性消费群体：女性在美团外卖咖啡消费中占据较大比例。女性消费者更注重咖啡的口味和外观，喜欢尝试带有甜味、奶味的咖啡饮品，如生椰拿铁、摩卡等。同时，女性消费者也更关注咖啡的健康属性，对低糖、低脂的咖啡产品更感兴趣。
2. 男性消费群体：男性消费者相对更注重咖啡的提神功能和性价比，美式咖啡等纯咖啡饮品更受男性消费者欢迎。此外，男性消费者在购买咖啡时决策速度相对较快，对品牌的忠诚度相对较低。

（三）消费场景

1. 办公场景：在工作日的办公时间，咖啡成为上班族提神醒脑的必备饮品。美团外卖的便捷配送服务满足了上班族在办公室轻松获取咖啡的需求，许多写字楼周边的咖啡商家在工作日的外卖订单量明显增加。
2. 休闲场景：周末、节假日或下班后的休闲时光，消费者也喜欢通过美团外卖点一杯咖啡，搭配甜点或小吃，享受惬意的休闲时光。咖啡馆的外带业务与美团外卖相结合，为消费者提供了更多的选择。
3. 特殊场景：如健身前后、学习备考期间等，消费者也会通过美团外卖购买咖啡来补充能量、提高专注力。

四、热门品类与口味偏好

（一）热门品类

1. 拿铁系列：生椰拿铁是美团外卖上最受欢迎的咖啡品类之一。其独特的椰子风味与咖啡的醇厚口感相结合，受到了广大消费者的喜爱。此外，厚乳拿铁、燕麦拿铁等也凭借其丰富的口感和多样化的原料选择，在美团外卖咖啡市场中占据一席之地。
2. 美式咖啡：美式咖啡以其纯粹的咖啡风味和较低的热量，受到追求咖啡原味和健康生活方式的消费者青睐。尤其是在健身爱好者和注重身材管理的人群中，美式咖啡的订单量较高。
3. 特色咖啡：一些具有地方特色或创新口味的咖啡也逐渐受到关注。例如，浙江县域的 “皮蛋腐乳咖啡”“黄酒咖啡”，以及宁夏的沙棘咖啡、枸杞咖啡等，这些特色咖啡满足了消费者对新奇口味的探索欲望。

（二）口味偏好

1. 甜度偏好：总体来说，消费者对咖啡甜度的偏好呈现多样化。部分消费者喜欢浓郁的苦味咖啡，追求咖啡的原汁原味；而另一部分消费者则更倾向于添加适量糖分的咖啡，以中和咖啡的苦味，提升口感的丰富度。不过，随着健康意识的提高，低糖、无糖咖啡的需求逐渐增加。
2. 风味偏好：除了传统的咖啡风味，消费者对带有水果、坚果、巧克力等风味的咖啡也表现出浓厚的兴趣。例如，带有香草风味的拿铁咖啡、带有榛果风味的美式咖啡等，都受到了不同消费者群体的喜爱。

五、竞争格局

（一）连锁品牌竞争

1. 瑞幸咖啡：瑞幸咖啡在美团外卖咖啡市场中占据重要地位。其门店数量众多，截至 2023 年，瑞幸以 35% 的门店数量比例在全国连锁咖啡品牌中位居第一 。瑞幸通过不断推出新品，如与贵州茅台联合推出的 “酱香拿铁”，以及与泡泡玛特旗下 IP 合作的 “椰皇拿铁” 等，吸引了大量消费者，在美团外卖平台上的订单量和销售额表现出色。
2. 星巴克：作为全球知名的咖啡品牌，星巴克在外卖领域也通过与美团等外卖平台合作，拓展业务。星巴克注重品牌形象和咖啡品质，其在外卖市场中主要定位于中高端消费群体，以优质的咖啡和舒适的消费体验吸引消费者。虽然门店数量占比相对瑞幸较低（14%） ，但其品牌影响力和忠实客户群体依然使其在美团外卖咖啡市场中拥有稳定的市场份额。
3. 其他连锁品牌：库迪咖啡以 12% 的门店数量占比紧随星巴克之后 ，通过积极的市场推广和优惠活动，在美团外卖平台上也获得了一定的市场份额。此外，Costa 等其他连锁咖啡品牌也在美团外卖平台上参与竞争，它们通过差异化的产品定位和营销策略，吸引不同消费群体。

（二）本土品牌崛起

1. 区域特色品牌：一些具有区域特色的本土咖啡品牌在美团外卖平台上崭露头角。例如，长沙的果朵咖啡，凭借其独特的水果咖啡系列产品，在当地市场获得了较高的知名度和美誉度。这些本土品牌通过与美团外卖的合作，将特色产品推广给更多消费者，实现了快速发展。
2. 差异化竞争策略：本土品牌通常注重挖掘本地文化和消费者需求，推出具有地方特色的咖啡产品，如将当地特色食材融入咖啡中，打造独特的口味。同时，在价格策略上，本土品牌也更具灵活性，部分品牌主打高性价比，吸引对价格敏感的消费者。

（三）新进入者挑战

1. 市场机遇与挑战：随着咖啡市场的不断扩大，新品牌不断涌入美团外卖咖啡市场。新进入者面临着市场竞争激烈、品牌知名度低等挑战，但也有机会通过创新的产品和营销策略，在细分市场中找到立足之地。例如，一些新兴的精品咖啡品牌，专注于提供高品质的单品咖啡，满足咖啡爱好者对咖啡品质的追求。
2. 差异化竞争策略：新品牌通常会采取差异化竞争策略，如打造独特的品牌形象、推出个性化的产品、提供优质的服务等。一些新品牌还会利用社交媒体进行营销推广，通过线上线下互动，吸引年轻消费者群体，提高品牌知名度和影响力。

六、市场发展趋势

（一）数字化运营

1. 数据分析与精准营销：美团外卖平台为咖啡商家提供了丰富的数据分析工具，商家可以通过分析消费者的购买行为、口味偏好、消费时间等数据，进行精准营销。例如，根据消费者的历史订单数据，向其推荐符合口味偏好的咖啡新品或优惠套餐。
2. 外卖管家服务：美团外卖推出的外卖管家服务，帮助咖啡商家优化店铺运营，包括菜品设置、价格策略、配送服务等方面。通过专业的运营指导，商家能够提高店铺的运营效率和订单量，提升消费者的满意度。

（二）消费升级与下沉

1. 消费升级趋势：消费者对咖啡品质的要求不断提高，更加注重咖啡豆的产地、烘焙工艺、制作手法等。同时，对咖啡的消费体验也有更高的期望，如精美的包装、个性化的定制服务等。美团外卖平台上的优质咖啡品牌和精品咖啡商家将迎来更多的发展机会。
2. 下沉市场拓展：县城和乡村地区的咖啡市场潜力逐渐被挖掘。美团发布的《2024 县城咖啡新业态报告》显示，2023 年中国县城咖啡商户数量较 2022 年增长 113.36%；2024 年 1 月，中国县城咖啡累计订单量较 2022 年同期增长 322.26%，较 2023 年同期增长 136.37% 。咖啡品牌通过与美团外卖合作，将业务拓展到下沉市场，满足当地消费者对咖啡的需求。

（三）绿色环保与可持续发展

1. 环保包装需求增加：随着消费者环保意识的提高，对咖啡外卖包装的环保要求也越来越高。越来越多的消费者希望咖啡商家采用可降解、可回收的环保包装材料，减少对环境的污染。咖啡品牌和商家在美团外卖平台上需要顺应这一趋势，选择环保包装，提升品牌形象。
2. 可持续采购与生产：消费者也越来越关注咖啡的可持续采购和生产过程，对采用公平贸易咖啡豆、注重环境保护和社会责任的咖啡品牌更有好感。咖啡品牌在美团外卖平台上可以通过宣传可持续发展理念，吸引具有环保意识的消费者。

（四）跨界融合与创新发展

1. 跨界联名：咖啡品牌与其他行业品牌的跨界联名成为一种趋势。如瑞幸与茅台、猫和老鼠、泡泡玛特等的联名合作，通过融合不同品牌的元素和文化，吸引了更多消费者的关注，实现了品牌的 “破圈”。未来，美团外卖咖啡市场上将会出现更多的跨界联名产品，为消费者带来全新的消费体验。
2. 产品创新：除了口味创新，咖啡产品的形式也在不断创新。例如，即溶咖啡、咖啡液等便捷式咖啡产品受到消费者的欢迎，这些产品可以通过美团外卖平台快速送达消费者手中。此外，咖啡与其他饮品、食品的融合也在不断探索，如咖啡与茶饮结合的 “茶咖”，咖啡与甜点、小吃搭配的套餐等。

七、结论

美团外卖咖啡品类市场呈现出规模不断扩大、消费群体多元化、竞争激烈且充满机遇的发展态势。消费者对咖啡的品质、口味、消费场景等方面的需求日益多样化，推动着咖啡品牌和商家不断创新和优化服务。在未来，数字化运营、消费升级与下沉、绿色环保、跨界融合等将成为美团外卖咖啡品类市场的重要发展趋势。咖啡品牌和商家需要紧密关注市场动态，把握消费者需求变化，通过与美团外卖平台的深度合作，不断提升自身的竞争力，以在激烈的市场竞争中取得优势地位。

美团外卖平台咖啡外卖店铺设计要点

一、店铺页面布局

（一）首页设计

1. 轮播图：在首页的显眼位置，放置高清且极具视觉冲击力的轮播图，这是吸引顾客眼球的关键。选用精心拍摄的新品咖啡特写，或是节日大促、限时优惠等活动的宣传海报，用精彩的画面快速抓住顾客的注意力。轮播图的文案需简洁精炼，突出核心信息，如 “新品首发，尝鲜特惠”“限时折扣，错过再等一年”，让顾客一眼就能了解店铺的最新动态与优惠活动。
2. 店铺招牌：打造独具特色的店铺招牌，其中必须包含店铺名称、品牌标识，以及一句简洁有力、能够体现品牌灵魂的宣传语。例如，强调咖啡的顶级品质、独特风味，或是营造温馨惬意的氛围，帮助顾客快速定位店铺的风格与特色，在顾客心中留下深刻的第一印象。

（二）产品分类

1. 清晰分类：将咖啡产品按照常见类别进行细致划分，如经典的拿铁系列、纯粹的美式咖啡、手工冲泡的手冲咖啡，以及独具创意的特色咖啡等。同时，增设套餐组合、新品推荐、人气爆款等分类，满足顾客的多样化需求。每个分类都应配备清晰醒目的标题和形象生动的图标，让顾客在浏览时能迅速找到心仪的产品。
2. 排序逻辑：产品排序方面，综合考虑销量、好评率、价格等因素。默认排序可设置为销量优先，让顾客能直观看到店铺中最受欢迎的产品。此外，为满足不同顾客的个性化需求，提供自定义排序功能，顾客可根据自己的喜好，按价格高低、好评程度等进行排序筛选。

（三）店铺信息展示

1. 基本信息：在店铺页面的显眼位置，清晰展示店铺的营业时间、联系电话、配送范围和配送时间等基本信息。这些信息能让顾客在下单前全面了解店铺情况，避免因信息不明产生不必要的困扰，提升顾客的下单体验。
2. 品牌故事：简要讲述品牌的起源、发展历程以及核心理念，分享品牌背后的动人故事。比如，品牌创始人对咖啡的热爱与执着追求，在咖啡豆采购环节如何严格筛选优质产地的原料，以及独特的烘焙工艺等，以此增加品牌的亲和力，拉近与顾客的距离，赢得顾客的认同感。

二、视觉设计

（一）色彩搭配

1. 主色调选择：依据品牌定位和目标受众，精准选择主色调。若品牌面向年轻时尚群体，可选用明亮活泼的橙色、黄色等，传递出青春活力的气息；若追求高端品质感，深棕色、黑色等深色系则更能彰显品牌的稳重与奢华。同时，搭配巧妙的辅助色，增强视觉层次感，营造出丰富而和谐的视觉效果。
2. 色彩一致性：确保整个店铺页面的色彩协调统一，从产品图片、图标，到文字颜色，都要相互呼应。例如，产品图片的背景色与主色调相契合，图标颜色统一且融入整体风格，文字颜色清晰可读，与背景形成鲜明对比，让顾客在浏览店铺时感受到舒适、专业的视觉体验。

（二）图片质量

1. 高清产品图：上传的咖啡产品图片必须高清、无水印，全方位展示产品的细节与特色。图片要真实还原产品的外观、色泽，让顾客能通过屏幕直观感受到产品的高品质。可从正面、侧面、特写等多个角度拍摄产品，为顾客提供全面的产品展示。
2. 场景图运用：除了产品图，巧妙运用场景图，如展现人们在温馨舒适的环境中惬意享受咖啡的画面，或是咖啡与精致美食完美搭配的场景。这些场景图能营造出独特的氛围，激发顾客的情感共鸣，勾起他们的购买欲望。

（三）图标设计

1. 简洁明了：设计简洁易懂的图标，用于表示产品分类、店铺功能等。图标要具有极高的辨识度，让顾客一眼就能明白其含义。比如，用一个精致的咖啡杯图标代表咖啡产品分类，用购物车图标表示下单功能，方便顾客快速操作。
2. 风格统一：图标风格要与店铺整体视觉风格保持高度一致，无论是线条的粗细、颜色的搭配，还是图形的设计，都要协调统一。统一的图标风格能极大提升店铺的专业性和美观度，展现品牌的独特魅力。

三、文案撰写

（一）产品描述

1. 突出特点：详细阐述每款咖啡产品的独特之处，包括咖啡豆的产地、风味特点、烘焙程度、口感等。例如，“这款拿铁严选巴西优质咖啡豆，经过精心的中度烘焙，散发着浓郁的坚果香气，融入醇厚的奶香，入口丝滑，余味悠长，每一口都是一场味觉的盛宴。”
2. 增加情感共鸣：在产品描述中巧妙融入情感元素，引发顾客的共鸣。比如，“忙碌的午后，当困倦袭来，一杯香浓的美式咖啡，是你唤醒活力的最佳伴侣，让咖啡因激发你的无限潜能，重新找回工作的激情与专注。”

（二）促销文案

1. 简洁有力：促销文案要简洁明了，直接突出优惠信息和活动期限。例如，“限时 7 折，手慢无！招牌拿铁等你来品。”“满 30 立减 10，多买多省，畅享咖啡自由。”
2. 制造紧迫感：运用具有紧迫感的词汇，如 “限时”“速抢”“限量” 等，激发顾客的购买冲动，促使他们尽快下单。例如，“限量 100 份，先到先得，错过这次，再等一年！”

（三）店铺公告

1. 重要信息传达：在店铺公告中及时发布重要信息，如新品上市、店铺活动、配送通知等。公告内容要简洁清晰，避免使用复杂晦涩的语言，确保顾客能快速获取关键信息。
2. 语言亲切：以亲切友好的语言与顾客沟通，让顾客感受到店铺的关怀与热情。例如，“亲爱的小伙伴们，我们的新品水果咖啡惊喜上线啦，诚邀大家前来品尝！为感谢大家一直以来的支持，本周下单满 50 元，即赠送精美咖啡杯一个，快来把它带回家吧！”

四、用户互动设计

（一）评价管理

1. 积极回复：及时、认真地回复每一条用户评价，无论是好评还是差评。对于好评，诚挚表达感谢，并热情邀请顾客再次光临；对于差评，诚恳道歉，详细说明解决措施，展现出店铺对用户的高度重视和负责到底的态度。
2. 展示好评：在店铺页面的显眼位置，展示精选的用户好评。优先选取带有图片和详细描述的好评，这些真实的评价更具说服力，能有效增加其他用户的信任感，吸引更多顾客下单。

（二）用户反馈渠道

1. 设置入口：在店铺页面设置便捷的用户反馈入口，方便用户随时提出意见和建议。可以是一个醒目的 “联系我们” 按钮，点击后弹出简洁的反馈表单，或者直接跳转到客服聊天界面，让用户能轻松与店铺沟通。
2. 及时处理：对于用户反馈的问题，要迅速处理并回复。让用户切实感受到店铺对他们的关注和尊重，对于用户提出的合理建议，积极采纳并落实到店铺服务的改进中，不断提升用户体验。

（三）会员制度与互动活动

1. 会员制度：建立完善的会员制度，为会员提供积分累计、专属折扣、优先配送等特权。通过这些福利，鼓励用户成为会员，增加用户的粘性和忠诚度，培养长期稳定的客户群体。
2. 互动活动：定期举办丰富多样的互动活动，如线上抽奖、打卡送咖啡、咖啡知识问答等。这些活动能有效吸引用户参与，提升店铺的知名度和活跃度，让店铺在众多商家中脱颖而出，与用户建立更加紧密的联系。

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