烧烤外卖店铺装修设计案例2025/03/29

美团外卖烧烤市场分析报告

一、市场概述​

1.1 定义与范围​

美团外卖烧烤品类属于平台特定子品类，涵盖多种中式烧烤类型，包括常见的烤串（如羊肉串、牛肉串、鸡翅串等）、烤海鲜（烤虾、烤鱿鱼、烤生蚝等）、烤蔬菜（烤茄子、烤韭菜、烤土豆片等），以及烤鸡、烤鸭等整禽类烧烤。但需注意的是，部分烤肉细分品类，如韩式烤肉、日式烧肉等以特定烹饪方式和就餐形式为主的类别，通常不包含在该烧烤品类范畴内 。​

1.2 市场规模及增长​

近年来，美团外卖平台上烧烤品类的门店数量增长迅猛。相关数据显示，2022 年烧烤品类门店数规模约 51 万家，在整个餐饮行业中的占比不断提升，已成为餐饮第二大品类。从外卖业务数据来看，烧烤品类的外卖销售额和订单量呈现出持续上升的趋势，增长率远超正餐大盘。​

在各线城市中，烧烤门店分布较为均匀且均呈上升态势。一线城市凭借庞大的消费群体和活跃的消费氛围，拥有众多烧烤门店，且订单量持续增长；二线城市消费活力不断释放，烧烤市场发展迅速，门店数量与订单量增长明显；三线及以下城市，随着居民生活水平提高和消费观念转变，对烧烤的需求也在逐步增加，推动了烧烤门店数量的稳步上升 。​

1.3 发展因素​

1.3.1 夜经济助力​

夜间经济的蓬勃发展为烧烤品类提供了强大的发展动力。烧烤作为夜间餐饮消费的热门选择，契合了夜经济的消费场景。随着城市夜生活日益丰富，消费者在夜间外出就餐、休闲娱乐的需求不断增加，线下夜间消费场景的繁荣也带动了线上外卖需求的增长，许多消费者在夜间选择通过美团外卖订购烧烤美食，满足夜宵需求 。​

1.3.2 消费场景化​

烧烤不仅是一种美食，更满足了消费者社交与美食体验的双重需求。在消费场景方面，烧烤适合朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会等多种场景。对于消费主力的年轻人而言，他们更加注重个性化与消费效率，外卖烧烤能够便捷地满足他们在不同场景下享受美食、社交互动的需求 。​

1.3.3 准入门槛相对较低​

从行业进入角度来看，烧烤品类的准入门槛相对较低。相较于一些对烹饪技艺、食材供应链要求极高的餐饮品类，烧烤在食材选择、烹饪方式上有一定灵活性。但同时，烧烤对食材新鲜度要求较高，且在制作过程中注重操作速度以保证出餐效率。商家可以通过选用优质新鲜食材、优化烹饪流程、提升服务质量等多种方式构建自身的竞争优势 。​

二、竞争格局​

2.1 行业增长快但格局分散​

尽管烧烤行业整体增长迅速，但目前市场格局较为分散，缺乏具有绝对统治力的头部品牌。众多烧烤商家以个体经营或区域连锁的形式存在，尚未形成全国性、规模化的连锁品牌矩阵。线上化方面，虽然越来越多的烧烤商家入驻美团外卖平台，但部分商家在店铺运营、线上营销等方面能力不足，导致线上竞争力较弱。连锁化进程也有待进一步提升，大多数烧烤门店仍为单店经营，难以实现规模化效应带来的成本优势和品牌影响力扩张 。​

2.2 消费场景受限​

烧烤消费场景主要集中在晚餐和夜宵时段，其他时间段的消费需求相对较低，这使得烧烤门店的经营时间较为集中，限制了业务拓展空间。此外，受季节因素影响，烧烤在夏季需求旺盛，而冬季需求相对疲软。虽然节假日期间烧烤消费需求会有所增加，但整体消费场景的局限性对行业发展造成了一定阻碍 。​

2.3 标准化和规范化不足​

烧烤制作过程中，由于涉及人工烤制环节，不同厨师的操作手法、调料使用量等存在差异，导致产品质量难以完全标准化。在食材采购、储存、加工等环节，部分商家也缺乏规范化管理，影响了食品安全与品质稳定性。这种标准化和规范化的不足，不利于烧烤品牌的连锁化扩张和长期发展，也给消费者的体验带来一定不确定性 。​

三、受众人群画像​

3.1 性别与年龄分布​

在美团外卖烧烤消费人群中，女性消费者占比较高，打破了传统认知中烧烤消费以男性为主的局面。年龄分布上，85 后与 95 后成为消费主力群体。这部分年轻消费者追求时尚、便捷的生活方式，对美食的接受度高，且具有较强的消费能力和意愿 。​

3.2 消费偏好​

85 后与 95 后消费者注重服务体验，希望在下单、配送、售后等环节都能享受到高效、优质的服务。他们对食品安全问题高度关注，倾向于选择食材新鲜、制作卫生的烧烤商家。在价格方面，虽然具有一定消费能力，但仍对优惠活动较为敏感，喜欢通过团购、满减等方式获得性价比高的消费体验。同时，这部分消费者也注重品牌形象，倾向于选择具有个性、潮流元素的烧烤品牌 。​

3.3 地域分布​

从地域来看，烧烤消费主力主要分布于一二线城市，这些城市人口密集、生活节奏快、夜生活丰富，为烧烤消费提供了良好的土壤。此外，随着城镇化进程加快和消费下沉，小镇青年群体对烧烤的消费增速较快，逐渐成为烧烤市场的新兴消费力量 。​

四、消费场景分析​

4.1 时间分布​

4.1.1 月度需求趋势​

从月度需求来看，3 月末至 8 月期间，烧烤需求呈上升趋势，其中 7 – 8 月达到需求峰值。这主要是因为夏季天气炎热，消费者夜间外出就餐、吃夜宵的频率增加，烧烤作为夏季夜间餐饮的热门选择，需求随之增长。12 月由于圣诞节、元旦等节日因素，会出现一个小高峰。而春节期间，受人们返乡、物流配送等因素影响，烧烤外卖需求会大幅下降 。​

4.1.2 周度订单分布​

周度订单分布上，周末订单占比近 50%。从周一至周六，订单量呈递增趋势，周六达到最高值。这是因为周末人们的休闲时间增多，更倾向于与朋友聚会、享受美食，从而推动了烧烤外卖订单的增长 。​

4.1.3 单日消费趋势​

在单日消费中，17 点后烧烤需求开始上升，随着晚餐时间的临近，订单量逐渐增加，21 点左右达到顶点。23 点后，消费需求开始下降。相较于其他餐饮品类，烧烤的晚高峰时间有所错后，且在夜间竞争更为激烈。在一些特殊节日，如世界杯期间，由于球迷夜间观赛需求，烧烤订单量会出现显著波动 。​

4.2 适用场景​

烧烤适用于多种消费场景。朋友聚会场景下，消费者通过美团外卖订购丰富的烧烤菜品，方便大家一起分享美食、畅聊娱乐；家庭聚餐时，烧烤外卖能够满足家庭成员不同的口味需求，且无需繁琐的烹饪准备；情侣约会中，一些精致的烧烤套餐也成为浪漫晚餐的选择之一。此外，单人夜宵、加班加餐等场景下，烧烤外卖也凭借其便捷性和丰富的菜品选择，受到消费者青睐 。​

五、案例分析 – “撸博士”​

5.1 发展历程​

“撸博士” 最初由一个路边烧烤摊起步。创始人孙欢在发现打包顾客增多的市场趋势后，开始尝试烧烤外卖业务。团队首先在小店周边 500 米范围内进行宣传推广，同时抓住微商城兴起的机遇，通过注册微信公众号并嫁接微商城开展线上点餐业务，随着公众号粉丝增多，外卖订单量逐渐增长。​

2017 年前后，美团等生活服务巨头加码布局重庆，孙欢果断拥抱互联网巨头，在美团平台上开店。在平台流量加持下，“黄记”（“撸博士” 前身）半年内在重庆开出 30 多家店，并获得美团品牌标。但因卫生、安全等问题，品牌标被摘下，孙欢随即关闭其他店铺，仅保留小苑店并进行全面整改。通过设立督导岗位自查自纠、采用美团专业配送体系、升级包装材质、完善线上店铺客服和评价反馈等措施，“撸博士” 重新获得美团品牌标，小苑店成为美团烧烤外卖领域西南首个万单店（每月） 。​

此后，“撸博士” 不断扩张，2018 年世界杯期间门店数量大幅增加，2019 年开始走出重庆，在西南地区多个城市开店，销售额持续增长，截至目前已有多个店实现月销售额超百万元，月销超万单 。​

5.2 成功因素​

在产品方面，“撸博士” 注重食材品质和菜品口味，通过严格的食材采购标准和烹饪流程把控，确保产品质量稳定。在服务上，完善线上店铺客服体系，及时处理消费者订单问题，采用美团专业配送体系保证配送效率，升级包装材质提升消费者体验。在品牌建设方面，借助美团平台的流量优势和品牌推广资源，不断提升品牌知名度和美誉度。同时，根据市场变化及时调整经营策略，如从直营店模式转变为联营模式，专注于管理、运营和品牌打造，实现了快速发展 。​

六、结论与建议​

6.1 结论​

美团外卖烧烤市场规模增长迅速，门店数量持续增加，在餐饮行业中占据重要地位。夜经济发展、消费场景化以及相对较低的准入门槛等因素推动了市场发展，但也面临着竞争格局分散、消费场景受限、标准化和规范化不足等问题。受众人群以女性和 85 后、95 后年轻消费者为主，他们注重服务体验、食品安全、价格优惠和品牌形象。消费场景集中在晚餐和夜宵时段，周末和夏季需求旺盛。通过 “撸博士” 的案例可以看出，注重产品质量、服务提升和品牌建设，并根据市场变化灵活调整经营策略，是烧烤商家在美团外卖平台取得成功的关键 。​

6.2 建议​

6.2.1 商家层面​

• 提升产品标准化程度：建立统一的食材采购标准、烹饪流程和调料配比规范，减少产品质量差异，确保消费者无论何时何地购买，都能享受到稳定品质的烧烤产品。例如，可以制定详细的食材检验流程，对肉类、蔬菜、海鲜等食材的新鲜度、来源进行严格把控；规范烧烤烤制时间、温度、调料用量等操作细节，通过培训确保厨师严格执行。​

• 优化服务体验：加强线上店铺客服团队建设，及时回复消费者咨询、处理投诉和售后问题。与美团配送团队保持良好沟通，提高配送效率，降低超时率。同时，可以在包装设计上进行创新，采用环保、保温、防漏的包装材料，提升消费者收到外卖时的整体体验。​

• 精准营销与价格策略：借助美团平台的大数据分析工具，深入了解目标消费者的消费习惯、偏好和价格敏感度，制定精准的营销活动。例如，针对新用户推出优惠力度较大的新客专享套餐，吸引新用户尝试；针对老用户，根据其历史消费记录推送个性化的满减、折扣活动。合理设置菜品价格，在保证利润的前提下，提供具有竞争力的价格组合 。​

• 强化品牌建设：挖掘品牌故事和特色，通过美团平台的店铺页面展示、用户评价回复等渠道进行传播，塑造独特的品牌形象。积极参与美团平台的各类品牌推广活动，如美食节、地方特色美食推荐等，提升品牌知名度和美誉度。例如，商家可以讲述自己的创业故事、独特的烧烤工艺传承等，让消费者对品牌产生情感认同 。​

6.2.2 平台层面​

• 加强市场引导与规范：美团外卖平台可以通过制定行业标准、开展商家培训等方式，引导烧烤商家提升标准化和规范化水平。例如，组织关于食品安全、店铺运营、服务提升等方面的线上线下培训课程，帮助商家提升经营能力；建立健全商家评价和监管体系，对不符合标准的商家进行督促整改或采取相应惩罚措施 。​

• 拓展消费场景：平台可以通过举办主题活动、打造特色频道等方式，拓展烧烤消费场景。比如，在冬季推出 “冬季烧烤暖身节” 活动，推荐适合冬季食用的热烤串、烤海鲜锅等菜品；打造 “烧烤 + 电影”“烧烤 + 游戏” 等跨界消费场景，与视频平台、游戏平台合作，推出联合优惠活动，吸引消费者在更多场景下选择烧烤外卖 。​

• 提供数据分析与运营支持：为烧烤商家提供更深入、详细的数据分析报告，帮助商家了解市场动态、消费者需求变化和竞争对手情况。同时，提供专业的运营指导服务，如店铺页面优化建议、营销活动策划方案等，助力商家提升线上运营能力，在竞争激烈的市场中脱颖而出 。

美团外卖平台烧烤外卖店铺设计要点

品牌形象塑造​

• 店铺名称：需简洁明了且突出特色。避免使用生僻字或复杂表述，确保顾客易读易记。比如 “[具体地名] 特色烧烤”，既点明地域，又突出烧烤特色，让顾客一眼就能识别店铺的核心信息 。​

• 店铺头像：选用高清、有代表性的图片。可以是色泽诱人、滋滋冒油的烤串特写，直观展现烧烤的美味；也可以是融入品牌元素的精美 logo，如带有独特风格的烧烤图案或品牌标志性符号，加深顾客对品牌的印象 。​

• 品牌故事：在店铺介绍中详细讲述品牌的起源、发展历程，以及始终坚守的经营理念。例如强调对食材品质的严格把控、独特的烧烤工艺传承等，增强顾客对品牌的认同感和信任度，让顾客在下单时不仅购买的是美食，更是一种品牌文化 。​

界面设计优化​

• 店铺招牌：依照美团外卖平台要求，招牌图长宽≥750×288 像素，格式为 JPG/PNG，大小 < 10M 。招牌要突出烧烤特色，画面可呈现摆满各类烤串的烤架，搭配富有烟火气的装饰元素，如飘动的炊烟、明亮的炭火等，营造强烈的视觉冲击，吸引顾客收藏店铺 。​

• 海报展示：海报分为品牌文化宣传海报和主题营销活动海报。前者可展示烧烤文化内涵，如介绍烧烤食材的挑选标准、独特的烤制工艺；后者突出优惠活动，如 “满 [X] 减 [X]”“买 [X] 送 [X]” 等。海报尺寸要求长宽≥720×240 像素，格式为 JPG/PNG 。​

• 整体色调：选择与烧烤氛围相契合的色调，以暖色调为主，如橙色、红色等，传递出热情、活力的感觉，让人联想到烧烤的火热与美味。也可根据品牌定位加入一些辅助色调，如简约风格可搭配白色、灰色，营造简洁大气的视觉效果 。​

清晰简单的导航​

• 基本信息导航：在店铺首页显眼位置，明确展示营业时间、配送范围、配送费标准等信息。营业时间精确到具体时段，配送范围以地图形式直观呈现，配送费标准用列表清晰罗列不同距离的收费情况，方便顾客第一时间了解关键信息 。​

• 菜品分类导航：将菜品进行清晰分类，常见的有羊肉串类、牛肉串类、烤海鲜类、烤蔬菜类、主食类等。还可根据特色菜品细分，如秘制酱料腌制的串品单独分类。分类名称简洁易懂，让顾客能迅速找到想吃的食物 。​

内容信息充实​

• 菜品图片与描述：菜品图片要符合平台尺寸要求，大于 600×450 像素，大小不能超过 5M，宽高比例为 4:3，建议尺寸为 800×600 像素。提供高清、精美的图片，真实展示菜品色泽与分量。菜品描述详细且诱人，如 “精选上等羊肉，肉质鲜嫩多汁，经独特秘方腌制，搭配浓郁孜然，口感醇厚，一口下去尽享地道风味” 。​

• 优惠活动展示：在店铺首页显眼位置呈现满减、折扣、赠品等优惠信息。例如 “新用户首单立减 [X] 元”，吸引新客下单；“满 [X] 元赠送特色小吃一份”，提高顾客消费金额 。​

• 顾客评价管理：及时回复顾客评价，积极解决差评问题。挑选有代表性的好评截图展示在店铺页面，增强新顾客下单信心。比如顾客提到 “烧烤味道超赞，食材新鲜”，将此类好评截图展示 。​

反应迅速服务​

• 客服响应：安排专人负责客服工作，及时回复顾客咨询。对于顾客关于菜品食材、口味、配送时间等方面的疑问，提供专业、热情的解答。例如，顾客询问某款烧烤是否辣，客服要详细说明调料添加情况 。​

• 订单处理：优化接单、出单流程，确保外卖及时送达。在高峰期，提前做好人员和食材准备，提高出餐效率。如承诺 30 分钟内出单，就严格遵守，提高顾客满意度 。

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